Introdução

Fiquei impressionado desde a primeira vez que vi, o volume dos anos 50 do livro All American Ads, de Jim Heimann. Este site foi inspirado no que esta lá.

Antes de entrar lá, já que “uma imagem vale por mil palavras”, dê uma percorrida no site abaixo que verá as “mil palavras” que vão ser ditas sobre aquelas imagens na Introdução de Jim Heimann no volume dos anos 50 da série “All American Adds”

100 Fotos Fotos Instantâneas interessantes a cores (às vezes engraçadas, às vezes tristes) que capturam a vida cotidiana nos Estados Unidos durante a década de 1950

“Propaganda genuinamente americana”

A bomba atômica mudou tudo. Em 1950, os americanos estavam lentamente aceitando o fato de que algo fundamentalmente diferente estava acontecendo na sociedade. Apesar das vitorias da Segunda Guerra Mundial e uma prosperidade do pós-guerra que trouxe uma pressa do consumismo jamais prenunciada, o poder atômico fazendo com que muitos americanos quisessem saber o que o futuro guardava para eles. No final do verão de 1949, a explosão de uma bomba atômica russa confirmou que os Estados Unidos não estava mais sozinho como o único possuidor do dispositivo nuclear mais poderoso do mundo e os americanos responderam de maneiras diferentes. Alguns compraram ccontadores Geiger para minas de urânio. Outros começaram a cavar abrigos anti-bombas em seus quintais para protegê-los de uma explosão nuclear. Mas, independentemente de sua ação, para a maioria dos americanos o advento da bomba sinalizou o fim de uma era de inocência e um tempo para comprar, comprar e comprar.

O início dos anos 1950 testemunhou a paranoia contínua que acompanhou a posse de ogivas nucleares. O governo dos EUA, na tentativa de se manter um passo à frente dos russos, iniciou uma corrida armamentista. Se os “vermelhos” tinham uma bomba atômica, a América precisava de uma mais poderosa. A bomba da hidrogênio foi a resultante para fazer os EUA ficar um passo estratégico à frente. Esta corrida para criar a maior potência nuclear do mundo inaugurou a era atômica, que foi rapidamente associada a outros pseudônimos para novos desenvolvimentos tecnológicos. Logo a publicidade foi salpicada com referências à era do jato e à era espacial. Uma nova categoria de publicidade emergiu abordando a Guerra Fria. Os tanques e jipes da Segunda Guerra Mundial foram substituídos por submarinos nucleares e mísseis tele guiados. Foi nessa atmosfera que a Madison Avenue, ao tentar colocar um giro positivo nas previsões do átomo e do juízo final, abraçou a energia nuclear e aplicou-a à publicidade. O “átomo pacífico” agora estava funcionando para os americanos. Em uma propaganda surpreendente, uma nuvem de cogumelo é acompanhada por um texto que afirma que “Mesmo esta nuvem tem seu lado bom.” Os anunciantes se apropriaram de capacetes espaciais e foguetes para venderem cereais. Os projetistas de carros surgiram com exagerados “rabos de peixe” para os automóveis para expressar essa nova velocidade acelerada. E o público americano engoliu.

Ao contrário das décadas anteriores em que a Depressão e a Segunda Guerra Mundial induziam frugalidade e o racionamento, os consumidores americanos dos anos 1950 estavam experimentando um fenômeno sem precedentes. Uma geração nascida antes e durante a Depressão foi de uma idade em que seu poder de ganhar criou um bolsão de riqueza. Isso, combinado com um número decrescente de indivíduos para compartilhá-lo e a retomada da economia de consumo agressiva da indústria americana após a Segunda Guerra Mundial, preparou o cenário para uma compulsão de compra a que os americanos iriam se entregar ao futuro previsível. Com uma taxa de produtividade de dois por cento ao ano entre 1945 e 1955 os americanos estavam comprando 75% dos carros e eletrodomésticos da terra. Apesar da sombra da obliteração atômica sobre a consciência americana, os anunciantes continuaram a inundar o público, um novo “mercado de massa”, com produtos mais novos, melhores e mais rápidos. E os americanos se sentiram com direito a isso. Esforçando-se para levar vidas produtivas normais depois de salvar o mundo da agressão do Eixo, o público americano olhou além de seus dias antes da Segunda Guerra Mundial e olhou para o futuro – e o futuro parecia ótimo. Pelo menos como visto através dos olhos da televisão, revistas e publicidade.

Reforçados pelos meios de comunicação, os consumidores aceitaram de boa vontade este ataque de publicidade ao comprar a infinita gama de produtos. A posse de casa, que a maioria dos americanos considerava seu direito de nascimento, juntamente com a renda disponível foram a base para grande parte deste consumo na década de 1950. Impulsionado pela escassez de habitações pós-guerra, a movimentação desordenada da cidade e para os subúrbios estava bem no seu caminho no início da década com 23,6 milhões de americanos que possuíam suas próprias casas. Em 1960, havia 32,8 milhões de proprietários. Esta tendência suburbana foi firmemente estabelecida com a construção de subúrbios espalhados como Levittown, Nova Iorque, uma antiga plantação de batatas que foi transformada em um aglomerado de 17.447 casas em 1951. Com todas essas moradias isoladas, com casas de uma única família, veio a necessidade de providenciar fornecimento e manutenção para eles. Em dez anos a venda de móveis para jardim saltou de 53,6 milhões de dólares para 145,2 milhões de dólares, enquanto as vendas de maquinas de lavar roupas  automática quase dobrou de 1,7 milhões para 2,6 milhões.

Após a posse da casa, o automóvel foi o próximo na fila para o consumo  ininterrupto dos americanos. A introdução dos modelos de 1955 no outono de 1954 desencadeou um frenesi de compra. Redesenhado para refletir a preocupação da era com a velocidade, a nova linha de carros tinha estilo elegante e muitos cromados. Os Chevrolets em particular receberam muita atenção com a sua gama de cores e nova aparência aerodinâmica. A sugestão de luxo estava implícita no marketing dos carros e os compradores também esperavam estar comprando pouco do futuro. Um anúncio para o Ford Lincoln questionava aos compradores “Por que estar preso a ontem?” Enquanto que a propaganda para o Buick Rodmaster sugeria que em qualquer lugar que você fosse com ele, um tapete vermelho seria estendido à sua chegada. O status associado com automóveis era inevitável. Os carros refletiam um padrão econômico e um lugar na sociedade para seus proprietários. Eles também eram vistos como reflexo da personalidade de seus motoristas.

À medida que a década progredia, os extremos de design do carro foram levados aos seus limites. Os “rabos de peixe” ficaram maiores, o cromo embelezou quase que cada superfície e o tamanho dos carros expandiu a comprimentos quase impossíveis. A propaganda que acompanhava esses mastodontes limitava-se à pretensão. Sobre o condenado Ford Edsel era alegado: “Eles saberão que você chegou quando você dirigir em um Edsel.” O Buick Limited foi “O carro concebido e criado para mudar suas ideias de automobilismo de luxo.”  A propaganda para o Pontiac declarava: “Um carro audaz para uma geração ousada. A tendência em carros imensos duraria no início dos anos 1960, quando as pequenas importações de carros compactos, incluindo a Volkswagen, um estranho carro alemão que apareceu no final da década, iria mudar profundamente o futuro da compra de carros americanos. Até então, América enfiara-se em uma era inigualável na produção de automóvel.

O consumo desenfreado foi acompanhado por compras baseadas em caprichos em um movimento que parecia contrariar as duras realidades da aniquilação nuclear. Os americanos abraçaram de todo o coração toda uma gama de modismos na compra de objetos desnecessários por pura compulsão. Bonés de pele de Guaxinim, produtos com infusão de clorofila, Calças meia cana, bongôs, cabeças encolhidas,bambolês, discos voadores, vasilhas de plastico Tupperware, e purple people eaters foram comprados à exaustão. Por um curto período nos meados dos anos 50, qualquer coisa que era rosa, estava na moda. Refrigeradores rosa, fogões rosa, batom rosa, camisas de vestido rosa e máquinas de escrever rosa. Os anúncios para as lâmpadas cor-de-rosa de GE afirmavam que melhoraria a tez da pele e o mobiliário. Anúncios de máquinas de escrever Royal portáteis exibiam que finalmente você tinha a escolha da cor de sua máquina de escrever. A ameaça russa teria que esperar até que os americanos pudessem estocar papel higiênico rosa.

Na década de 1950, o público foi atormentado para consumir, e ninguém queria ser antiquado. Substituir o velho com o novo foi considerado uma coisa boa. A propaganda reforçou a ideia de que ser moderno deveria ser estar por dentro. No design e na arquitetura, o modernismo usualmente significava o modernismo europeu. Mas o moderno também passou a significar que os objetos eram fabricados, não feitos à mão, e a maioria tinha uma obsolescência planejada. O público americano confiava que a indústria tinha seus melhores interesses em mente e que estavam sendo levados a um futuro melhor, aceitando tudo moderno . Enquanto as coisas pareciam mais novas, excitantes e melhores, o consumo rolava rapidamente.

A televisão, a nova gigante da mídia que foi um brinquedo na década de 1930 e introduzido ao público na década de 1940, tornou-se nos anos 50 um monólito que consumia toda a atenção de cada homem, mulher e criança em todo o país. Em apenas cinco anos, a venda de TV’s subiu de 3,1 milhões em 1950 para mais de 32 milhões em meados da década. Exibições de jogos, desenhos animados, shows de variedades, westerns, programas de policiais e uma infinita variedade de entretenimento para ver em casa. Os avanços tecnológicos aumentaram rapidamente o tamanho dos aparelhos de TV e os anunciantes levaram os consumidores a escolher uma TV de 21 polegadas pois era o preço da TV de 17 polegadas. Anúncios para televisores Crosley enfatizavam a visão da família com “visão completa de qualquer ponto da sala”. Depois de alguns anos, esta tendência foi invertida e as TV’s foram sendo reduzidas para a portabilidade. “A TV pessoal para ser levada com você e usar” foi como a GE anunciou o novo portátil. Em 1959, os americanos estavam olhando para a “boob tube” para uma média de seis horas por dia, sete dias por semana. Seu apelo transversal iria competir diretamente com e desativar a indústria cinematográfica. Eventualmente, também iria erodir o mundo da impressão, sinalizando o lento declínio da publicidade americana impressa em revistas.

A música no início da década de 50 foi afetada pelos gostos variáveis do período pós-guerra. A lenta eliminação do som da Big Band, que dominou o mundo da música por quase duas décadas, foi substituída nas paradas por uma série de melodias que eram uma mistura de vocais doces, baladas, um pouco de música country e humor. Liberace, vestido com um smoking enquanto brincava com seu piano de cauda iluminado por velas, exemplificava esse mal-estar musical. Fazendo até um milhão de dólares por ano, ele atendeu a esses gostos alienados. Tão popular assim como foi Mitch Miller seu “Sing Along com Mitch“, que vendeu 1,75 milhões de lp’s em quinze meses. Com o desvanecimento de jukebox e a substituição pela combinação potente da TV, o gravador portátil e o disco de 45 rpm compacto, a cena musical estava madura para uma mudança. De longe a definição deste momento musical foi a erupção do rock and roll em meados da década de 1950. Liderado por artistas negros que definiram as raízes do rock, foi Elvis Presley que captou a atenção da enorme população adolescente e mudou a direção da musica americana para as próximas gerações. Seus três primeiros singles venderam mais de um milhão de cópias e ele tinha acumulado 120 milhões em vendas de registro e merchandising em 1960.

Elvis como um fenômeno foi seguido rapidamente por outros ídolos adolescentes. Sua popularidade foi impulsionada por programas de TV como o American Bandstand de Dick Clark, o programa de adolescentes com maior audiência que poderia fazer ou quebrar uma estrela em ascensão. O mundo do rock and roll foi amplamente ignorado pelos anunciantes em revistas de grande porte. O rádio era o canal de publicidade primário, embora um número crescente de revistas adolescentes e fãs começassem a preencher o vazio.

Como um antídoto para a conformidade retratada na televisão e a realidade da suavidade da vida suburbana, alguns americanos desafiariam ativamente a norma pelo comportamento não-conformista. Em um prelúdio para os anos sessenta turbulentos indivíduos como o autor Jack Kerouac personificam o comportamento anti-social que se tornou a espinha dorsal da cultura Beat, proporcionando ao mundo dos “quadrados” a Beat Generation. James Dean tornou-se a versão cinematográfica da juventude solitária, alienada e incompreendida. Os delinquentes juvenis eram o oposto dos jogadores de futebol limpos e os líderes de torcida que os EUA gostavam de pensar que eram a espinha dorsal do país. Adolescentes, entretanto, revelaram-se nas armadilhas simbólicas da rebelião em uma afronta aos seus pais e os valores da classe média, hot rods e os carros personalizados representaram a expressão livre do projeto do carro desengatado do produto da linha de montagem de Detroit. Jazz, que tinha evoluído para uma forma abstrata e expressão de forma, estava perfeitamente combinado com o humor desta subida subterrânea de novos hipsters e era uma alternativa para a música por entediante das massas. Essas subcorrentes de mudança social acompanharam o quadro otimista pintado nas propagandas de revistas e na imprensa dominante e antecipou a agitação social que a próxima década traria.

Os anos 50 poderiam ser destilados em um mundo de cinza rosa e carvão. A insipidez do homem no terno de flanela cinza versus os lábios rosa da deusa do sexo Marilyn Monroe fazendo beicinho. (filme) As audiências de McCarthy preto e branco e poodles cor-de-rosa que anunciavam a marca de whiskey. A conformidade maçante dos subúrbios contra os ritmos selvagens do bongô dos beatniks. O consumismo desenfreado dos anos 1950, expresso nas propagandas da década, refletia os extremos de uma geração afluente moderna e que levaria os americanos à turbulenta década de 1960, rejeitando e refletindo sobre a maré do consumo de 1950.

Enfoque deste trabalho

Jim Heimann cobriu as seguintes áreas, comuns a todas edições:

  • Alcohol & Tobacco
  • Automobiles
  • Entertainment
  • Fashion & Beauty
  • Food & Beverage
  • Travel

all-american-ads-todos

As seguintes áreas foram incluídas também na edição dedicada a 1950:

  • Atomic & Defense (que somente apareceu nos anos 50)
  • Industry
  • Interiors

Dado interessante que esta edição de 1950, com suas 927 paginas, é a maior de todas acima, talvez pela exclusividade da secção sobre a era atômica e a defesa, que foi fruto da abertura da guerra fria . Vou focar com mais detalhes os automóveis, que eram o traço mais marcante que se tinha noticia sobre os Estados Unidos nos anos 50 onde eu vivia e toda uma crônica visual refletindo o texto introdutório de Jim Heimann que coloquei acima, fugiria do contexto que eu imaginei, isto é, minhas memórias de adolescente. Vou sintetizar com alguns exemplos:

oldsmobile-98-1957

Para mim, nunca existiu um carro que me impressionasse mais que o Oldsmobile 98 57. Este modelo, acima, nas cores branco ou azul clarinho, como existiam, com quele barulho característico dos motores “Rocket”, que só os Oldsmobiles tinham, era uma promessa não sei bem do que, mas que sugeriam que tudo que pudesse existir de bom passava por ali… Uma das razões que nosso imaginário, ou melhor, de quem como eu vivia naquela época, era afetado, é tipicamente esta propaganda. Está embutido ai todo um estilo de vida, ainda que imaginário.

Outra imagem, deste tipo, com promessas mil:

ford-victoria-51

Havia um carro igualzinho a este, mesmo modelo, mesma cor, automático, que era raro para Ford, no Cambui. Ficava parado na Rual Cel Quirino na altura do Regatas. Creio que o dono foi quem desenhou a Igreja N.Sra. das Dores do Cambui, mas não me lembro seu nome.

Outro carro que enchia minha imaginação era o Plymouth 57, que neste anuncio aparece como o que seriam os carros de 1960:

plymouth-57-2

Que me traz a um antigo projeto meu, para o qual tenho coletado e guardado material praticamente ha mais de 30 anos:

Carros dos anos 50: Impressões ao dirigir

O subtitulo acima envia para a terceira perna do site Os Estados Unidos e os anos 50, e logo abaixo da foto do Plymouth acima, 57, na cor vermelha, que é o da minha memória adolescente, faço o link para introduzir as impressões ao dirigir.

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